A North Star Metric é o número que o time inteiro olha para decidir o que fazer amanhã. Quase todo mundo escolhe errado, porque escolhe o que é fácil de medir. Lembrei disso num briefing de começo de projeto, quando os fundadores de uma plataforma de e-commerce me pediram para explicar quais números a gente ia acompanhar.
Era uma plataforma para quem vende online, com o produto praticamente pronto. A vontade deles era ligar a campanha e ver o cadastro subir. Antes de construir mais qualquer coisa, eu queria que a gente combinasse o que ia contar como sinal de que o negócio funciona.
Abri com uma frase que eu repito em todo projeto: “Eu sempre falo uma frase: a gente aqui, eu não quero estar certo. Espero que vocês também não. A gente quer dar certo. E aí nós precisamos entender o que que o mercado responde.”
O sonho do funil que vende sozinho
Quem constrói plataforma tem um sonho. A pessoa chega, se cadastra, paga, e ninguém do time precisa falar com ela. Eu já tive esse sonho várias vezes.
Eu disse para eles: “Toda vez que a gente valida uma startup que é uma plataforma, um SaaS, a gente fica muito tendencioso em querer que a pessoa vá lá na plataforma, se cadastre e compre sozinha, não é verdade? Uma hora é o que a gente quer que aconteça. Mas é assim, de cada vez que eu tentei isso, quase todas deram errado.”
Na sequência, emendei: “A gente não sonhar que a gente vai ativar uma campanha, as pessoas vão se cadastrar e daqui a pouco a gente tá tendo ROI, retorno sobre investimento. Normalmente a gente vai ter que entender quem que é esse público, o que que ele busca, se ele pagaria esse preço.”
Repara onde a frase termina. Na pergunta se ele pagaria.
Perguntaram se isso não ia atrasar tudo. Respondi: “Eu espero que uma hora o funil aconteça sozinho, entendeu? Mas eu acho difícil num primeiro momento. A pessoa não sabe o que é a solução, ela não vai tomar decisão sozinha.”
O que o clique no anúncio mostra
Aí entrei nos números. O primeiro que todo mundo comemora é o do anúncio.
Expliquei: “Tem uma métrica de anúncio que chama CTR, click through rate, ou seja, taxa de clique no anúncio. Pensem comigo, eu exibi um anúncio lá que tá escrito um título. Aí eu vou olhar pro CTR desse anúncio: quantas pessoas viram o anúncio versus quantas pessoas clicaram no anúncio.”
Continuei: “Se esse CTR tiver muito baixo, eu vou conseguir vir aqui e falar para vocês: ‘Pessoal, a galera não tá clicando, essa oferta não tá interessante. Ou o público tá errado ou a oferta tá errada. Vamos mudar então o criativo.'”
E completei: “Se esse CTR tiver alto, relevante, mas a pessoa tá clicando e não tá comprando, a gente vai entender o que que tá acontecendo, é preço, é produto.”
O CTR é útil, ele diz se a mensagem chamou atenção. Só que clique não paga conta. O gráfico sobe, todo mundo fica feliz e ninguém pergunta se alguém comprou. Já escrevi sobre isso falando de métricas vaidosas e métricas de verdade em pitch decks, e no dia a dia do time vale igual.
Falei também: “Se a pessoa tá clicando no anúncio, aquilo chamou a atenção dela. E aí depois nós temos que acompanhar: ela criou o cadastro, ela quer contratar, nós vamos meio que fazer o um a um ali.”
Depois resumi: “É muito louco a nossa vida hoje, porque através de dados eu consigo dar respostas para vocês. Eu consigo falar: ‘Pessoal, existe público, hein? O público tá interessado, estão clicando.’ Ou: ‘Pessoal, existe público, mas eles não estão acreditando na oferta.’ Ou tá clicando, cadastrando, mas não tá convertendo: ‘Pessoal, vamos olhar para preço, vamos entender.'”
Como escolher a North Star Metric
Quando o time pergunta qual é o número, a minha resposta nessa fase é curta. Cliente que pagou. Quem paga achou que ia receber valor, e se continua pagando é porque recebeu.
Eu disse: “Nós podemos fazer teste A, B, C, com plano gratuito, com garantia incondicional e só pagando. A gente quer receita. Quem que vai comprar mais rápido? O cara que vem direto no pago, o cara que testa o plano gratuito ou o cara que vai confiar na garantia incondicional? Vamos fazer os três testes.”
Os três testes respondem a mesma pergunta. É isso que um número só faz com o time: a discussão sai de qual gráfico está mais bonito e vai para o que faz mais gente pagar.
Sobre quem é esse cliente, expliquei: “Nós chamamos de ICP, que é o Ideal Customer Profile, perfil de cliente ideal. Quem que é o cara que compra, que paga pela plataforma? Qual gancho, gatilho, o que que você vai falar no vídeo que ele vai clicar nesse anúncio e querer saber mais? Nós vamos descobrir isso com testes.”
Se o perfil fica largo, a receita vem misturada e ninguém entende de onde ela veio. Contei isso no texto sobre o erro do ICP amplo demais.
Quando o número muda o produto
O lado bom de olhar para quem paga é que a conversa com o cliente devolve coisa para o produto.
Na mesma reunião, emendei: “Se a gente quer dar certo, quando você ouvir esse público conversando com ele, se você descobrir que é necessário fazer algumas atualizações no produto, é ali que você vai identificar isso. Então, de repente, o cara vai falar assim: ‘Ah, não vou comprar não, porque não tem tal coisa.’ Aí você vai falar: ‘Não, isso aí a gente desenvolve.'”
E fui além: “Chama validação essa etapa no mercado de startups, porque nós temos oportunidade de aprimorar o produto ou até, só pra gente imaginar isso, se não for nada do que vocês desenvolveram e a gente descobrir que o público quer, que a gente faça algo do zero de novo, mas que tenha algo para vender para eles.”
É assim que a gente trabalha quando um negócio precisa ser validado antes de crescer. Ouve primeiro, automatiza depois.
Expliquei a ordem: “Só que a hora que a gente encontrar ‘é esse público, esse cara quer, ele paga por isso’, aí nós podemos criar automações, levar direto pra plataforma. Aí nós conseguimos automatizar esse funil de vendas.”
Para quem está escolhendo o número agora, o exercício é passar por cada métrica do painel e perguntar o que ela diz sobre o cliente que pagou. A do anúncio diz pouco. A de receita, nessa fase, diz quase tudo.
Fechei a reunião assim: “Então qual que é a chance da gente dar errado? Vocês só vão dar errado se o mercado não quiser e não pagar por isso, porque nós vamos ter com dados o direcionamento do que o mercado quer. O meu foco vai ser gerar receita. Então vamos deixar o mercado responder.”
No seu painel, qual número mostra que alguém pagou?
