Pricing baseado em uso parece o jeito mais justo de cobrar, o cliente paga pelo que usa. Só que sem uma base fixa a receita sobe e desce no ritmo do cliente, e a startup fica refém dele. Essa conversa apareceu em uma reunião de início de projeto com os sócios de uma startup nova.
Era um software para profissionais de uma área técnica fazerem avaliações mais rápido. Produto pronto, faltava decidir como cobrar antes de sair vendendo. Perguntei:
“Vocês vão vender por quanto? Por avaliador? É mensalidade, como que é?”
Eles já tinham uma ideia: assinatura com um número fixo de avaliações incluídas e um valor para cada avaliação extra. Gostei na hora.
Onde o pricing baseado em uso trava
Cobrar só por consumo deixa a receita dependendo do mês do cliente. E ele também fica sem saber quanto vai pagar. Contei para eles o que eu já tinha visto:
“Nós já testamos algumas coisas, e foi complicado. As pessoas não entendem, e eu acho que é melhor colocar limites e permitir que a pessoa possa comprar extra se ela quiser.”
Com a franquia, a startup sabe o mínimo que entra todo mês. Quando o cliente usa mais, paga o excedente sem ninguém sentar para renegociar contrato.
Pacotes em cima da franquia
Na mesma conversa, emendei:
“Daria até para vender pacotes: ‘Olha, uma avaliação avulsa custa tanto, mas se quiser comprar um pacote é tanto, um pacote maior é tanto.’ Vender alguns pacotes é legal. E o importante é a gente ter retorno sobre o investimento.”
Com pacote o cliente paga antes de usar, e quem compra o maior está avisando que vai crescer. Essa é a receita que aparece no Net Revenue Retention, a base pagando mais sem venda nova. Mas qual franquia e quais pacotes, ninguém descobre na sala de reunião. Eu disse para eles:
“A gente é de startup, nosso negócio é testar. Eu deixaria aberto: vocês vão abordando, na hora que vocês veem que tem interesse, vão trocando ideia com esse lead e aí testa um formato A, depois testa um formato B, e aí vê o que mais faz sentido. Nós vamos ter a resposta.”
E fechei com uma frase que repito muito:
“A gente quer estar certo ou dar certo? Para dar certo, nós vamos ter que testar, validar, entender o que mais faz sentido. E depois a gente propaga e vai automatizando um funil, vai automatizando tudo.”
Teste o preço conversando com gente
Teste de preço por anúncio e página diz pouco. O lead vê um número, não entende o produto e vai embora, e a gente fica sem saber se o problema era o valor ou a explicação. Falei:
“Eu não levaria o cliente direto para o site, pessoal. Essa é uma coisa que todo mundo que vai validar uma startup quer fazer. Eu combinaria com vocês de ter alguém no atendimento, um humano. Eu sei que é chato, mas em um primeiro momento eu recomendaria que um de vocês fizesse isso.”
E completei:
“Pega esses leads e entra em contato, faz um contato um a um: ‘Ô fulano, você é um profissional da área? Se cadastra aqui, esse plano custa tanto.’ Esse é o cara com quem a gente quer falar, esse é o cara que vai comprar. Se ele não comprar, por que ele não está comprando? Nós precisamos responder algumas perguntas para depois a gente automatizar esse funil.”
No preço por uso isso pesa mais, porque o cliente precisa entender o que vem incluído e o que acontece quando passa do limite. Para chegar no lead certo, sugeri:
“É uma prospecção B2B, por mais que o cara possa ser autônomo, a gente entende como B2B. E onde a gente tem tido mais resultados, e mais interessantes, é com o formulário nativo, que a gente chama. O cara clica no anúncio, preenche algumas perguntas para qualificar, para ter certeza que ele é um profissional da área.”
Eles já tinham um cliente usando o produto, e isso me deu outra ideia. Perguntei:
“Esse cliente que vai ser case nosso, a gente não poderia pedir para ele gravar alguns vídeos para gente poder testar nos anúncios e nos disparos também? ‘Olha, faça como eu, economizei tanto de tempo. Hoje eu faço assim.’ Ele mostra na prática. A melhor maneira de vender é mostrando.”
E pedi calma com o volume:
“Eu não mandaria para a base toda de uma vez só. Eu ia aos poucos, para gente ir entendendo as respostas e se adaptando também com o volume de respostas.”
O que medir antes de fixar o preço
Depois de cada rodada, o combinado foi sentar junto. Eu disse:
“A gente roda e vem junto analisar o que aconteceu. A gente tem que ver quanto custou o lead, com quantos leads a gente falou, quanto a gente vendeu, e aí nós vamos conseguir compreender dali para frente.”
Com isso dá para ajustar a franquia. Se quase todo cliente estoura o limite logo, a franquia está pequena ou o plano está barato. E o custo do lead entra direto no CAC payback, que mostra quanto tempo cada cliente leva para se pagar. É o mesmo caminho que a gente segue em todo projeto de validação de negócio novo.
Amanhã eu montaria a assinatura com franquia, o valor do excedente e alguns pacotes, e levaria isso para conversas um a um. Como eu disse para os sócios:
“Eu não automatizaria de cara. É uma coisa que a gente já faz há muito tempo e nunca funcionou: sair ativando assim em uma validação, levar direto para o site. As pessoas não entendem, não sabem do que se trata, não vão se converter sozinhas.”
Quanto entra na sua startup em um mês em que o cliente usa pouco?
