Teste de criativos é o que impede a verba de anúncio de virar fumaça. Eu olho cedo, porque criativo que não pega costuma avisar logo. Em uma reunião de primeira entrega, com o anúncio no ar havia um dia, eu já sabia que aquele não ia funcionar.
O cliente era dono de uma loja de varejo no interior, com produto de padrão mais alto e um público de cidade onde todo mundo se conhece. A gente tinha acabado de começar o tráfego com ele. O pessoal via o anúncio e não clicava. Dava para deixar rodar e esperar. Preferi abrir a reunião por aí.
Eu disse para ele: “A gente é muito dinâmico aqui. O anúncio está ativo há um dia, mas eu já vi que aquele criativo não vai rolar na cidade. E é isso que eu te falei: o meu diferencial é esse. Não vou ficar deixando rodar o monte lá se a gente já viu que com poucas métricas ali não vai rolar.”
Poucas métricas já mostram o problema
Gente vendo e ninguém clicando é o sinal mais barato que existe. Não precisa esperar o mês fechar. Só que o número não diz o porquê, e para isso eu precisava de quem mora lá.
Perguntei: “O que você acha que vai chamar atenção na cidade? Porque a galera está vendo o anúncio e não está clicando. Vamos pensar junto aqui, eu e você, com a cabeça de quem é da cidade.”
E fui jogando as hipóteses na mesa: “O que será? Será que eles não estão precisando do produto? Será que o preço não está legal? Será que é mais do mesmo? Será que a gente vai ter que fazer um criativo muito fora da caixa? Me ajuda a entender.”
Ele falou de promoção e de comparar com outros produtos. Uma parte servia na hora.
Respondi: “Está aí um fator. De repente um selo de promoção. Você vê que a mesma coisa, se a gente falar de maneira diferente, a gente pode mudar a maneira que as pessoas olham para o anúncio. Faz sentido?”
Sobre a comparação, fui sincero: “Em um criativo não vai dar, é pouco espaço. A gente vai ter que segmentar para um público mais alto padrão, então.”
O teste de criativos também lê o público
Foi aí que caiu uma ficha que eu nem tinha levado pronta. O problema podia estar tanto na arte quanto em quem estava vendo ela.
Emendei: “E a gente tem um produto mais popular que a gente possa fazer uma promoção? Porque assim, só para te explicar, as contas de anúncio cada vez mais estão entregando com inteligência artificial, ela entende quem é o público. Então assim, agora eu entendi também: esses produtos são mais alto padrão e a IA está tentando encontrar uma massa que faça sentido.”
Na mesma conversa, propus: “Aí qual que é a minha ideia? A gente pega esse, faz o que a gente falou agora, segmenta para alto padrão, mas a gente faz um para popular, um que todo mundo conhece. Que que você acha que é mais popular assim, que todo mundo conhece, que você teria um preço legal?”
Quando ele citou um produto, reconheci na hora. Contei para ele: “Já tive sucesso com esse produto em outro cliente. Eu acho que é uma boa, ele é muito conhecido. A galera compra e a gente fez até um disparo. O cara respondeu assim: ‘Nossa, estava querendo comprar mesmo. Ainda bem que você me chamou’. Então pode ser um bom criativo.”
A lógica é velha conhecida do varejo, e eu lembrei ele do nome: “Boi de piranha, que é o que eu te falei: a gente queimar um produto e depois, por exemplo, outro produto. Você pode baixar o preço de um. Aí a pessoa chama você, você acaba vendendo junto para ela, entendeu?”
Mesma arte, gatilho novo
Trocar rápido não quer dizer refazer tudo. A equipe já tinha uma arte no ar, e eu quis mexer só no que muda o olhar de quem passa.
Falei: “Eu tinha notado aqui da gente colocar oferta por tempo limitado, mas eu acho que é legal a gente colocar um aviso de poucas unidades. E coloca um selo bem grande, varejo, sabe? Coloca a chamada bem grande ali na arte para gente poder chamar atenção.”
Teve mais uma, para o clique virar conversa. Sugeri: “E se a gente colocar assim na arte: válido apenas para compras através deste anúncio? Aí você pode falar assim: ‘Não, lá no anúncio ativa uma promoção automaticamente, só compra por lá, por esse preço. Eu não consigo se você não clicar no anúncio, entendeu?’”
E deixei claro o tamanho da mudança: “Entendendo que a gente está nessa dinâmica, a minha ideia não é criar novos estilos de arte, é pegar aquele e aplicar esses novos produtos.”
Se a gente muda tudo de uma vez, depois não sabe o que deu certo.
O mínimo para saber se vendeu
Clique é só metade do teste. A outra metade está no balcão, e ela some se ninguém anota. Sem isso, nenhuma conversa sobre o orgânico baixando o custo do tráfego pago fica de pé.
Eu disse: “Eu não quero dificultar tua vida, não quero ser aquele cara que para gente crescer vou ficar te dando um monte de tarefa. Então, o que eu quero te falar? Vamos focar no básico. O que nós precisamos anotar no teu CRM? Se veio de lead, o valor de orçamento e o valor que vendeu.”
E expliquei o porquê: “Nós precisamos saber todo mundo que chega de anúncio, porque eu preciso fazer uma comparação. Eu vou olhar lá na conta de anúncio e vou ver alguns leads. Aí eu vou perguntar para vocês: ‘Pessoal, chegaram esses leads aí?’ Quando vocês fizerem uma venda, coloca um agendamento para algumas semanas depois mandar uma mensagem de recompra.”
Essa mensagem de recompra é parente do que eu contei sobre o lead que esfria entre um contato e outro.
Fechei esse ponto assim: “É o que eu te falei, eu quero ser simples e funcional com vocês. Nas nossas reuniões, a gente vai analisar a quantidade vendida, se rolou orçamento, não rolou. Esse é o mínimo, sem mudar nada nos processos de vocês. A gente precisa mapear, saber o quanto vendeu pelo marketing para saber se você vai continuar investindo ou não vai continuar.”
É assim que eu entro quando um negócio precisa acelerar as vendas: olho cedo e chamo quem conhece a rua antes de mexer na arte. Se o seu anúncio está no ar e ninguém clica, senta com quem conhece o público e faz essas perguntas antes de colocar mais verba.
Terminei a reunião com o que eu acredito: “Eu sou muito parceiro, eu quero que tenha potencial, mas eu também conheço a cidade. Se não tiver, eu te aviso para você nem gastar. Mas vamos trabalhar, vamos dar o nosso melhor aí nesse período.”
Qual anúncio seu está rodando hoje só por inércia?
