Funil em Y é o nome que eu dou para um desenho simples: o tráfego pago em um braço, o conteúdo orgânico no outro, e os dois descendo para o mesmo CRM. Quem cresce só com um braço paga mais caro por cada cliente. Expliquei isso em uma reunião semanal de campanhas com o time, com o Y desenhado na tela.
A empresa era de serviços para startups. Tinha criativo novo de vídeo rodando nas plataformas de anúncio e um blog que já trazia gente pela busca. Os dois andavam, mas cada um no seu canto. Eu queria que o lead do pago e o do orgânico caíssem no mesmo lugar e fossem tratados do mesmo jeito.
Comecei provocando: “Eu defendo o funil em Y. Eu criei, trouxe isso para o meu método de marketing, vamos dizer assim. Isso não é uma coisa exclusiva nossa, é claro, mas vocês estão vendo um Y aí? Que que vocês entendem disso? É o que eu busco construir para todos os clientes.”
E emendei: “Vocês conseguem sintetizar essa estratégia? Eu estou provocando mesmo, para depois ficar guardado aí com vocês.”
Os dois braços do funil em Y
Alguém do time chegou perto da resposta. Eu disse: “Não está errado, mas pega aqui o sentido da lógica. Nós temos que construir um funil Y por quê? Vocês percebem que no braço aqui desse Y tem as plataformas de anúncio, certo? Então é tráfego pago. A gente depende de concorrência, de mercado, a gente tem algumas variáveis que impactam essa captação, correto?”
No pago, o clique fica mais caro quando o concorrente aperta. A gente não manda nisso.
Apontei para o outro lado do desenho: “Do outro lado, vocês percebem que tipo de captação é? Desse lado aqui, do direito? Exato. É orgânico. Aqui está a estratégia.”
Por que o orgânico derruba o custo
Essa é a parte que muito fundador pula. Acha uma campanha que funciona e passa a viver dela. Já escrevi sobre como o segundo canal de aquisição mata mais startups do que a concorrência, e o Y é o jeito prático que eu achei de montar esse segundo canal sem largar o primeiro.
Repeti para o time o que eu falo para cliente: “Você vai depender só do tráfego pago para crescer? Eu sei crescer no tráfego pago, eu já fiz isso algumas vezes para mim, entendeu? Mas o segredo está no orgânico, porque você consegue diminuir o custo de aquisição do cliente.”
Na mesma conversa, perguntei: “A gente paga aqui no orgânico para os artigos indexarem no buscador? Não pagamos. A gente paga pelo vídeo? A gente paga pelo formulário que a gente pode deixar no blog, aquela ideia de isca? Imagina que a gente coloca ali um e-book. E aí a gente pode criar um artigo no nosso blog disponibilizando o e-book: ‘Quer fazer o download agora? Deixa nome, e-mail e telefone.'”
O lead que vem do artigo custou o tempo de escrever. Quando ele entra junto com o pago, a média cai, e dá para enxergar isso no CAC payback, que mostra quanto tempo cada cliente leva para se pagar.
Abri na tela o blog de uma empresa do setor que eu acompanho. Falei: “O blog de uma empresa do setor, para mim, é um dos blogs mais interessantes no sentido de captação. Aí você vai navegar em um conteúdo, é o que eu quero fazer, por isso que eu estou explicando para vocês. Olha aí, é um artigo.”
E fui mostrando: “Aí tem banner da empresa vendendo outros produtos, outros serviços. Quero fazer isso. Olha ali o e-book dentro do artigo. Uma landing page do e-book que veio ali de um artigo, entendeu? É nesse esquema que eu quero construir o nosso funil.”
O mesmo CRM para os dois lados
O ponto em que os dois braços se encontram é onde muita empresa se perde. Cada canal manda o lead para um lugar e depois ninguém sabe quem veio de onde.
Expliquei o caminho do pago: “Do lado pago, vou subir uma campanha para pessoas que estão buscando pelo serviço. Vou pegar as palavras ali relacionadas ao serviço. As pessoas vão chegar até a nossa landing page. Se tiver interesse, elas vão mandar o formulário. Eu preciso da página de obrigado para colocar a ação de conversão na parte de obrigado.”
Aí veio uma decisão pequena que pesa. Sobre o botão de mensagem, eu disse: “Eu acho que eu não vou deixar botão para o aplicativo de mensagens, porque o nosso bot vai agir rápido, entendeu? E quando a pessoa chama e a gente aborda também, nossa, é um b.o., porque ela vem daqui e depois é do formulário. Ele duplica. Ela pode chamar, tudo bem. A gente só não incentiva.”
Lead duplicado bagunça a conta. Parece que entraram dois, e o custo por lead fica bonito no relatório sem ser verdade.
Preenchi o formulário ali na frente deles e mostrei onde caía: “Vocês viram que eu preenchi aquele formulário lá da landing page? Cai aqui. Então aqui o lead cai direto e aí o nosso bot vai atender. Então está tudo integrado. Primeiro passo é esse. Depois a gente vai pensar em um e-book para colocar no blog para fazer formulário.”
O e-book do blog vai cair nesse mesmo CRM e ganhar o mesmo atendimento rápido. Quem baixou o material e depois vê o anúncio já chega conhecendo a empresa, e aí o orgânico está ajudando a mídia a converter.
Como começar o seu Y
Eu começaria pelo que a gente fez naquela semana. Ligar o formulário do pago no CRM, testar preenchendo você mesmo, e só depois colocar o primeiro material no blog apontando para o mesmo lugar. É o mesmo desenho que a gente leva para os negócios que chegam querendo acelerar.
Fechei a reunião assim: “Qual que é o objetivo, pessoal? Vocês me ajudarem a construir aquele funil. E aí eu vou replicando, eu vou convidando vocês para gente ir ativando isso junto. Ao mesmo tempo é um treinamento, ao mesmo tempo nós estamos fazendo para nós.”
E no seu negócio, os dois braços já caem no mesmo lugar?
