Roteiro de anúncio, para mim, começa antes da primeira frase do vídeo. Esses dias sentei com um sócio para montar um, e a primeira coisa que a gente escreveu foi quem não podia estar assistindo.
Era um vídeo curto, com mídia paga, para vender uma sessão de aceleração para empresa que já está rodando. Se o anúncio pegasse todo mundo, o direct ia encher de gente que não compra.
Roteiro de anúncio começa pelo filtro
Abri a conversa assim: “Vamos lá. A gente vai falar de roteiros de anúncio para vender o serviço. Nós não queremos um público iniciante, nem curioso, nem quem quer abrir um negócio.”
Logo depois, falei de quem a gente queria: “A gente quer empresário ou gestor que já fatura, mesmo que seja pouco, mas que já tem faturamento, então até para poder nos pagar, que sente que está travado na operação, no negócio, que já tentou algum tipo de marketing, nem que seja orgânico, talvez até tráfego pago, que quer crescer, mas não tem clareza.”
Sobre o tráfego, completei: “Essa questão do tráfego, acho que a gente pega gente que já tentou tráfego pago. E se a pessoa já tentou tráfego pago, ela já investiu em prestação de serviço, ela já olhou o mínimo de crescimento, e acho que ela pode ser uma pessoa que contrataria o serviço.”
Na mesma conversa, emendei o que vinha depois do clique: “Se a pessoa vier por esses gatilhos que não estão falando necessariamente do serviço, a gente pode tentar vender o serviço na abordagem, e se não rolar a gente pode vender tráfego pago. É uma pessoa que já está dentro desse contexto. Faz sentido também.”
É a mesma briga do ICP amplo demais em startup B2B, só que dentro de um vídeo curto.
A dor que o vídeo precisa nomear
Perguntei para ele: “A dor central, vê se você concorda: ‘Eu sei que dá para crescer mais, mas não sei exatamente o que fazer agora.’ Faz sentido essa dor central? ‘Eu quero crescer. Eu sei que dá para crescer, mas eu não sei o que eu tenho que fazer.'”
Puxei uma coisa que eu vinha ouvindo fora dali: “Esse foi um dos pontos que a minha mentora tem falado muito: vender clareza. Diz que o que pode ter mais valor é que as pessoas não têm clareza na hora de trabalhar a sua própria empresa, a sua própria operação.”
E fui para o desejo: “O desejo desse público-alvo: ele quer ter clareza, direção, ele quer priorização. Por isso ele vai contratar uma sessão comigo. Ele quer priorização e quer crescimento previsível, um planejamento para crescimento previsível.”
O gancho e uma palavra só
Só aí a gente falou do formato. Eu disse: “O vídeo tem que ter um hook. Hook é gancho. Então nós precisamos de um hook forte nos primeiros segundos. Nós precisamos de uma quebra de crença, autoridade implícita, diagnóstico do problema, promessa clara e um CTA simples.”
A quebra de crença que a gente escolheu mexia com tráfego. O público já tinha tentado, e a promessa era direção. Eu travei em uma palavra só, o “mais”. Pensei alto: “Às vezes nem é sobre aumentar o investimento. Às vezes a pessoa tentou tráfego e não rolou. Às vezes ela nem está pensando em aumentar.”
Cogitei tirar o “mais” e falar de tráfego pago direto. Voltei atrás na hora: “Apesar que a empresa precisa de tráfego pago, até porque eu vou estar fazendo tráfego pago exibindo essa mensagem.”
O “mais” ficou. Seria estranho falar mal de tráfego dentro de um anúncio pago.
Cada frase do roteiro passa pelo ajuste
Uma variação eu cortei: “‘Você pode estar tentando crescer do jeito errado.’ Eu já não gostei. Porque você pode estar tentando crescer em que sentido? Empresa. Eu acho que tinha que ser assim: ‘Você pode estar tentando fazer a sua empresa crescer do jeito errado.'”
Outra eu li em voz alta: “Se você sente que a sua empresa poderia estar muito maior, mas não está, provavelmente você está tomando decisões sem um plano claro de crescimento. E isso não é falta de capacidade, é falta de clareza sobre o que realmente move o seu negócio.”
No meio disso, anotei: “Gostei do insight: anúncio que parece anúncio é ignorado.”
E veio esta: “O problema não é o seu marketing. A maioria dos empresários acha que precisa de mais tráfego, mais conteúdo, mas o problema geralmente está antes disso. Falta clareza do que realmente move o crescimento. Já vi empresa investir pesado e continuar travada e já vi empresa crescer só organizando a estratégia. Crescimento não é volume, é direção.”
A ideia é gravar mais de uma e deixar o público escolher, como no teste de criativos com troca rápida.
A de que eu mais gostei foi a última: “Se eu pegasse a sua empresa hoje, faria isso primeiro. Primeira coisa, entender exatamente onde está o gargalo. Segunda, parar tudo que não impacta crescimento direto. Terceira, definir um plano claro de execução. Parece simples, mas é exatamente o que falta na maioria dos negócios. Sem isso, qualquer investimento vira aposta.”
Disse para ele por quê: “Isso é bom também. Você simular o que você faria na empresa da pessoa.”
O vídeo mostra um pedaço do que a gente faz quando um negócio precisa acelerar. Antes de gravar o seu, escreva no papel quem você não quer no direct. Quem fica de fora do seu próximo anúncio?
