Marketing de conteúdo B2B costuma virar post bonito sobre a própria empresa, e quem compra produto técnico passa reto por isso. Ele quer saber o que a norma exige dele. Essa foi a conversa que eu puxei em uma reunião com o meu time, quando a gente parou para pensar o digital de um cliente industrial.
O cliente fabrica equipamento industrial regulado por norma de segurança. Quem compra é engenheiro, gestor de manutenção, responsável por segurança. Pedi para o time resumir o que sabia do negócio e, para encaminhar, eu mesmo expliquei:
“Vou resumir para ajudar a encaminhar. O cliente é uma indústria que produz equipamento industrial regulado por norma de segurança. E por que é necessário? Se não tiver esse equipamento, já arrebentou com o rolê todo.”
O comprador técnico é obrigado a comprar
A primeira coisa que a gente olhou foi quem é esse comprador. E aí aparece uma coisa que muda a conversa toda. Eu disse para o time:
“A gente estava analisando quem é o público-alvo. O povo não vai comprar porque é uma marca legal, porque tem qualidade, não sei que lá. Eles são obrigados a comprar. Inclusive existem legislações, normas e portarias que obrigam essas grandes empresas a usarem esses equipamentos justamente para não causar uma situação, matar gente, enfim.”
Quando a compra é obrigatória, quem compra chega cheio de dúvida sobre a regra que precisa cumprir. Na mesma conversa, emendei:
“Então eles são obrigados. A gente chegou nesse ponto: como a gente melhora o posicionamento, como a gente vende mais, como a gente se posiciona melhor dentro do ambiente digital? Não vai ser indo para a televisão. Não vai ser falando: ‘Olha, a empresa é a melhor’.”
Marketing de conteúdo B2B ensinando a norma
Anúncio de marca não resolve nada aqui, e contratar produção de vídeo toda semana fica caro. Então eu trouxe a ideia de usar IA para dar conta do volume. Perguntei e já respondi:
“Qual foi a minha ideia para a gente economizar? A gente alimenta uma ferramenta de IA com as portarias, as normas, as obrigações. Já tem muito disso no blog do cliente. A gente pode pegar um direcionamento com o comercial também, com o próprio cliente, que entende bastante.”
Depois completei:
“Aí a gente vai criando conteúdos dentro da ferramenta e pede para ela criar vídeo. E aí os vídeos vão vir narrados contando sobre uma norma, um porquê de uma portaria. Você vai alimentando a base com conteúdo. Imagina que é o cérebro. O áudio a gente pode usar como narração para fazer vídeo com banco de imagem.”
A base é a parte que dá trabalho. A IA monta o vídeo, mas quem garante que a norma está certa é quem conhece o produto, por isso o comercial entra desde o começo.
Um conteúdo por semana
Expliquei o objetivo assim:
“O objetivo é informação. Quando alguém que precisa comprar o equipamento for buscar em uma IA, for buscar no Google, vai chegar até um conteúdo do cliente, seja no blog, seja um vídeo no YouTube, seja no TikTok, seja no Instagram.”
E sobre o ritmo, falei:
“Criar um conteúdo por semana, conteúdo informativo. Qual o objetivo? Informar as pessoas. E quando elas buscarem informações sobre regras, normas e esses mercados, que cheguem até a empresa, não por uma questão de que ela é a melhor e que ela é blá blá blá, mas porque ela está trabalhando em informar as pessoas, em explicar as normas.”
Para o time visualizar, eu fiz o caminho do comprador em voz alta:
“Ah, eu sou um gestor aqui de uma planta e eu fui lá: quais são as regras de segurança para esse equipamento dentro da minha operação? Busquei no Google, cheguei em um vídeo do YouTube da empresa, cheguei em um artigo que me explicou o que é, como funciona, quais são as regras. E logo, já que a empresa me deu informação, vou entrar em contato com eles para fazer orçamento.”
E fechei: “Essa é a estratégia.”
Quem chega por esse caminho já chega confiando. Só que de nada adianta atrair o gestor e deixar o pedido de orçamento parado, e foi sobre isso que eu escrevi quando falei de arrumar a recepção dos leads antes de mexer no site.
Blog, YouTube e LinkedIn juntos
Depois, sobre os canais, eu disse:
“Eu acho que esse vídeo pode ir para os artigos dentro do blog também. Posta um artigo dentro do blog com o vídeo do YouTube embedado, junta os dois canais. Aí o vídeo pode ser mais explicativo, o texto pode ser mais resumido. Eu vejo muita gente fazendo isso.”
E expliquei o porquê:
“Às vezes a pessoa vai achar o vídeo pela indexação do artigo do blog. Aí que está a estratégia. Porque só vai achar o vídeo no YouTube quem pesquisar no YouTube, mas se a pessoa pesquisar no Google, ela vai achar o artigo e vai achar o vídeo dentro do artigo.”
Sobre a montagem da página, completei: “A imagem é obrigatória, por causa do destaque, mas o vídeo pode estar mais para baixo.”
É a mesma lógica do funil em Y, em que o orgânico baixa o custo do tráfego pago: o conteúdo que fica indexado continua trazendo gente sem que a empresa pague por clique.
Por último, lembrei do LinkedIn: “E esse vídeo também pode ir para o LinkedIn. Não tem porquê não. Acho que o LinkedIn, inclusive, é a melhor rede também para postar esse tipo de vídeo informativo.”
Faz sentido. É lá que o engenheiro e o gestor de manutenção estão quando pensam em trabalho.
O time saiu da reunião com protótipos para mostrar na semana seguinte. Se você vende produto técnico, o exercício para amanhã é listar as normas que o seu comprador precisa cumprir e escolher uma para explicar esta semana. Se quiser entender o que a gente faz quando um negócio precisa acelerar, está lá. Como eu disse ao time: “O objetivo é informação.”
Qual norma o seu cliente pesquisa antes de te procurar?
